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    廣州思晟電子訊：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭·盧瑟福德不久前來(lái)到北京并傳遞了一個(gè)令廣告業(yè)頗感振奮的消息：中國(guó)已成為全球第二大廣告市場(chǎng)。“這一兩年我聽(tīng)到的排名一般是中國(guó)在第四或者第三，這是我第一次聽(tīng)到中國(guó)已經(jīng)位居第二了。”北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛對(duì)于“第二”的提前到來(lái)，流露出些許驚訝。因?yàn)榇饲皶?huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道曾預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2015年超過(guò)日本成為全球第二大廣告市場(chǎng)。

30多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了從起步到迅速發(fā)展的歷程，廣告年經(jīng)營(yíng)額從1979年的1000萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2011年的3125億元，躋身世界前列。當(dāng)然，大不等于強(qiáng)。“我們不能滿(mǎn)足于做廣告大國(guó)，而要努力向廣告強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。”陳剛認(rèn)為。

為品牌鋪上紅毯

不久前，《參考消息》刊發(fā)了一篇英國(guó)廣播公司(BBC)的文章《走向世界的中國(guó)品牌為何少?》，這篇文章“刺痛”了中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明的神經(jīng)，“央視助推中國(guó)品牌成就傳奇，比如美的、海爾、格力……但中國(guó)品牌走出去的還是不多，中國(guó)也沒(méi)有自己的奢侈品品牌，中國(guó)還被稱(chēng)為世界工廠(chǎng)……”談起這些，何海明認(rèn)為，品牌建設(shè)依舊是中國(guó)企業(yè)的重任，中國(guó)廣告業(yè)仍大有可為。

無(wú)獨(dú)有偶。北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告有限公司董事長(zhǎng)鄧超明也以一個(gè)廣告人的身份，表達(dá)了他對(duì)中國(guó)品牌的一些憂(yōu)慮。“2011年，中國(guó)企業(yè)有7家進(jìn)入世界100強(qiáng)，卻沒(méi)有一個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)入世界品牌100強(qiáng);中國(guó)作為奢侈品第二消費(fèi)大國(guó)，卻沒(méi)有一個(gè)國(guó)際化的奢侈品牌;中國(guó)作為世界制造強(qiáng)國(guó)，卻是一個(gè)品牌弱國(guó)……”也正因如此，鄧超明堅(jiān)信，本土廣告公司處于一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的時(shí)代。

開(kāi)掘傳播新領(lǐng)域

問(wèn)及廣告會(huì)有哪些新的增長(zhǎng)點(diǎn)，陳剛脫口而出的答案是：政府傳播。他解釋說(shuō)，從整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，各級(jí)政府部門(mén)正在越來(lái)越多的利用廣告進(jìn)行傳播，而且正在學(xué)習(xí)如何根據(jù)廣告的規(guī)律，更有效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/span>

陳剛告訴記者，政府傳播發(fā)展最明顯的表現(xiàn)是形象廣告和旅游廣告的大量投放，并以“好客山東”為例進(jìn)行說(shuō)明：山東旅游局從2006年開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放旅游廣告，從500萬(wàn)元起步，到2011年超過(guò)1.8億元，使得山東旅游的規(guī)模在五年時(shí)間內(nèi)從1000億元增長(zhǎng)到3000億元。他建議廣告業(yè)要參與和推動(dòng)政府傳播，并一定要面對(duì)和適應(yīng)政府作為廣告主的雙重屬性。

同樣注意到這種變化的還有中國(guó)傳媒大學(xué)廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰。他為記者展示了兩幅刊登在《人民日?qǐng)?bào)》上的廣告。一幅是2011年4月11日刊登的題為《紐帶》的文字廣告，日本時(shí)任首相菅直人在廣告中感激中國(guó)人民的無(wú)償援助。當(dāng)天是日本大地震發(fā)生1個(gè)月的日子，日本在世界各主要紙媒刊登了感謝各方援助的廣告，包括《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》、美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》、英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》、中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》、韓國(guó)的《朝鮮日?qǐng)?bào)》、俄羅斯的《生意人報(bào)》、法國(guó)的《費(fèi)加羅報(bào)》，廣告費(fèi)共計(jì)3500萬(wàn)日元，約合人民幣270萬(wàn)元。一幅是泰國(guó)新任總理英拉2012年4月18日在訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)時(shí)，以廣告形式刊登的《泰王國(guó)總理英拉·西那瓦閣下致中華人民共和國(guó)人民的信》，邀請(qǐng)中國(guó)人去泰國(guó)經(jīng)商、旅游。在丁俊杰看來(lái)，政府傳播有著特別大的發(fā)掘空間，它是政府與國(guó)際溝通的“世界語(yǔ)”。

開(kāi)啟資本化大門(mén)

中國(guó)廣告行業(yè)接觸資本市場(chǎng)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，但在陳剛看來(lái)，“目前中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入的是一個(gè)全新的資本化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。”

“一方面表現(xiàn)在從廣告媒體的資本化到廣告服務(wù)公司的資本化。”陳剛認(rèn)為。長(zhǎng)期以來(lái)，上市的基本上都是廣告媒體運(yùn)營(yíng)類(lèi)公司，其中戶(hù)外廣告公司是主體，也包括早期的粵傳媒這樣的傳統(tǒng)媒體公司。但從2008年開(kāi)始情況出現(xiàn)了變化，中國(guó)的一批廣告服務(wù)公司開(kāi)始在海外上市，2010年，這類(lèi)公司開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的中小板和創(chuàng)業(yè)板上市，開(kāi)啟了廣告服務(wù)類(lèi)公司上市的時(shí)代，比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。

“并購(gòu)和規(guī)模化將成為廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展的主題。”陳剛特別指出，不要簡(jiǎn)單地理解為廣告公司的上市和整合，而要將范圍擴(kuò)大至營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)公司的上市和整合。他舉例說(shuō)，所謂的四大廣告集團(tuán)從來(lái)都不只是廣告集團(tuán)，而是四大營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)集團(tuán)。以WPP為例，廣告類(lèi)收入只占到總營(yíng)業(yè)額的30%多，其他收入是市場(chǎng)研究、咨詢(xún)以及公關(guān)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、終端傳播等各類(lèi)公司。“中國(guó)的廣告業(yè)一直希望能夠出現(xiàn)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的航空母艦，不進(jìn)入資本市場(chǎng)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的。利用資本的手段，將會(huì)加速中國(guó)廣告業(yè)的規(guī)模化。”陳剛分析說(shuō)，牽手資本市場(chǎng)，會(huì)促使中國(guó)由廣告大國(guó)向廣告強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。