拍攝制作階段
實景拍攝、電腦創作、素材剪輯和實景、素材、電腦特技相互結合四種
電視廣告大體分成故事型和主題型
（四）編輯合成階段
3. 優秀電視作品賞析方法
賞－電視廣告的藝術審美
優秀廣告作品激發審美愉悅 是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發和調動了
受眾心理活動的過程 。
廣告創作采用了一切藝術手段，優秀廣告作品有豐厚的藝術底蘊。
特別是影視廣告創作，綜合了多種的藝術形式。音畫一體的特征賦予了藝術表現更大的
空間
電視廣告的藝術審美
廣告藝術的審美原則：
愉悅原則、 認知原則、 啟迪原則。廣告藝術手法有展示、 夸張、 想象、 對照、情節、修辭、
語氣與音韻等多種。
美的形態分類：
優美與柔和，崇高與偉大，創傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。
例如化妝品廣告所表現的美。
唯美主義是片面的，以功效為主導的美才是正確的創意思路
賞－電視廣告的文化之美
中國傳統文化 在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為
民族文化心理的厚重積淀。
電視廣告發展到今天，在圖文音效、創意表現上越來越傾向于娛樂化，對于業內耳熟能詳
的法則， 所謂廣告創意的三大原則： 恐懼、幽默和性感； 廣告表現的三 B 原則 (Beauty、Baby、
Beast 即美女，兒童和動物 )，如今已是應用得更廣、更深、更復雜。
以幽默訴求廣告為例，來了解體會一下不同國家和地區之間的文化差異
幽默廣告的作用
一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝
聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。
幽默訴求廣告（ appeals to humor）
電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（ appeals to humor）是最受歡迎的類型。
研究顯示 15％－ 20％的發達國家電視廣告包含某些幽默因素， 到了英國， 這個比例還要高
出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。
Why?
生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大
腦分泌內啡太， 產生良好情緒， 使受眾心情舒暢， 從而讓人們從一個更積極的角度來看待產
品。
喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似， 在這種狀態中， 受眾的注意力變得相當精準， 熱烈。
因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。
歐美之間的差異
近 90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。
荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。
英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的
人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國
人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。
在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍
就要比英國寬得多， 他們廣泛表達歡樂、 愛情、雄心和欲望， 這種方式是英國人所不能接受
的。
作家兼傳播學者保羅 ·托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。
德國一類的重工業國家， 由于崇尚工程的傳統， 人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。
英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。 英國電視廣告的幽默便是以一
種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。
幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。
美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健和安全
不是一個開玩笑之事。
幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。
作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方
面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（ collateral injury ）。
中西方文化差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣
告單純的經濟社會產物的角色， 無論是妻子丈夫， 子女父母， 都在親情上做文章。 從腦白金
到酒類， 手機，牙膏洗衣機， 洗衣粉， 使其朝著融教育性與宣傳性， 娛樂性之中的方向發展，
成為一種新的文化形式。
