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一個企業,不管它是零售業、制造企業還是物流企業,靠什么生存?“為顧客提供高品質的服務,讓顧客滿意”,這基本上是國外企業的一致回答。
在歐洲,傳統的物流業管理目標,如運送品質、價格、天數等,已非競爭的有效手段;而及時運送、保持完整、特殊服務已成為新的競爭手段。德國第二大物流企業———申克國際物流公司,在全世界100多個國家擁有分支機構,涉及海運、空運、鐵路、公路運輸等各個領域,年營業額50億歐元。在申克公司的經營理念里,為客戶服務永遠是排在第一位的。因此,它的服務范疇除了按時送、門到門服務外,特別加上“特殊服務”這一條,即滿足客戶的一切合理要求。以申克這樣的大型國際物流公司,它可以專門為一個普通顧客運送像貓或狗這樣的寵物,這是因為它深知,顧客就是它的上帝,顧客的好惡決定了公司的未來。
銷售額排名世界第二的國際零售業龍頭企業———沃爾瑪將“讓顧客滿意”排在目標的第一位,“顧客滿意是保證我們未來與成長的最好投資”是公司的經營理念。“顧客決定一切”,如果企業不以滿足消費者需要為中心是無法存在下去的。
物流行業是典型的客戶關系維護型行業,企業運營主要依靠老客戶的重復購買。據統計,有近70%的銷售份額是來自老客戶;而開發一個新客戶的成本,是留住一個老客戶的5至10倍,因此對于貨運企業來說,保持、挖掘一個老客戶的服務購買能力,增加自身的份額比重,是實現銷售增長較容易的途徑。現在,絕大多數物流企業的經營理念還局限在為了物流而搞物流的階段,忘記了做物流的目的是通過有效的、高品質的服務贏得客戶的信賴,從而贏得市場。值得欣喜的是,眼下,在中海船務代理有限公司、中外運華東物流公司和中遠國際貨運有限公司等航運龍頭企業的信息化建設目標中,又多了一項艱巨的任務:紛紛上馬CRM(客戶關系管理系統)。
經過20多年的努力,中遠、中海、中外運等貨運巨頭的財務、運輸、物流等信息化建設項目已經頗有成效。在內部運營潛力挖掘殆盡之后,改善客戶關系管理、提高市場營銷能力,成為這些貨運巨頭決勝市場的新關鍵。CRM作為信息系統,在貨運領域的應用還只是初見端倪,不過CRM作為管理思想,則已經得到貨運企業的認同和實踐。首先,現代物流企業的價值體現在科學地為客戶設計并實施“一攬子服務”上。比如,傳統航運企業經過了從提供單純的海運服務,到致力于多式聯運的過程,今天已經開始提供包括倉儲、分撥、配送、信息管理、完整的供應鏈管理等多種形式、集成的物流服務。物流企業為客戶優化供應鏈,降低物流費用,設計客戶化服務,提高運營效率,最終與客戶實現長期共贏的目標。從建立營銷一體化的角度來看,物流企業要從以交易為中心,轉變為以客戶為中心,根據客戶的價值和規律,來更好地安排運力、服務和價格策略。來分析客戶是哪一類企業,運輸規律怎樣,淡、旺季如何分布,對運輸線路質量的要求,付款方式以及信譽等情況,再根據這些情況制定相關維護策略。正因為如此,CRM開始被貨運巨頭們視為加速企業發展的又一部引擎。